Рынок подкастов стремительно растет и постепенно подходит к вопросу монетизации контента. Сегодня есть два решения: бесплатный контент с рекламой и платная подписка на каналы с эксклюзивными материалами. Что выбрать?

Изучая последние изменения и тенденции рынка, специалисты отметили интерес инвесторов к созданию подкастинг-платформ. Крупные каналы уже получают щедрые предложения, а первые проекты объединяющих сервисов – инвестиции. Например, недавно стартап Luminary Media собрал около 40 млн долларов на развитие в первом этапе финансирования.

Многие относятся к этому скептически: пока нет доказательств, что люди будут платить за подписку, а вот рекламная модель сейчас на хорошем счету. Но у второй есть и свой глобальный недостаток – в других нишах доминирование Google и Facebook в качестве каналов платной рекламы уже привело к переходу на концепцию платных подписок. Если популярность подкастинга и взлетит на небывалую высоту, общую картину это не изменит. С другой стороны, например, система уровней подписки и эксклюзивные показы обеспечат зрителя стабильно качественным контентом, а каналы – регулярным доходом.

Будущее подкастинга

Будущее подкастинга скорее напоминает Голливуд, нежели Национальное общественное радио

Как показывает статистика, индустрия демонстрирует стабильный рост в последние 10 лет. Количество американцев старше 12 лет, которые слушали подкаст хотя бы раз в месяц, составляло 9% в 2008 году – в 2018 году этот показатель достиг 26% населения или 72 миллиона человек. 54 миллиона человек из этого числа прослушивают в среднем по 6,5 часов в течение недели. Около половины слушателей имеют годовой доход не менее 75 тысяч долларов, а подавляющее большинство имеет высшее образование. Это большой потенциал для монетизации.

Контент должен создаваться для любых групп пользователей. Цифры говорят, что форматы и тематика самых популярных подкастов и, например, телешоу, существенно отличаются. И крупнейшие подкастинговые компании берутся сегодня за ликвидацию этого разрыва. Их идея заключается в том, чтобы заполнить пространство новой волной подкастов, реализованных скорее в формате телешоу, так десятки миллионов новых слушателей придут в индустрию.

Стимулом для роста индустрии станут музыкальные потоковые сервисы и девайсы (смарт-динамики). Последние, за счет простоты использования, позволят заинтересовать людей, которые слышали о подкастах, но никогда не слушали их. Также их наличие полезно для старшей категории пользователей, кто не очень хорошо пользуется смартфонами.

Будущее подкастинга

Реклама – не выход

Рекламные доходы от подкастинга растут из года в год: с 314 млн долларов в 2017 году, до прогнозируемых итоговых 400 млн долларов в 2018-м. Но это мнимый рост, так как подкастинг приносит на порядок меньше доходов в единицу времени (в час), чем любой другой медиаканал. Большинство каналов испытывает проблемы с монетизацией, ведь на данный момент минимальной цифрой входа является показатель от 50 тысяч загрузок контента. В индустрии нет программной рекламы, аналитических исследований, согласованных стандартов измерения.

В то же время рекламная составляющая характеризуется высокой конверсией. И крупные игроки рынка чувствуют себя сейчас очень неплохо. Ставка для рекламных мест на данный момент составляет около $20-50.

Перспективы подкастинга более глобальны – это постепенное построение нового бренда, формирование культуры вещания в оригинальном формате. А это совсем новый уровень доходности в будущем. При этом рост числа текстовых подкастов ведет к увеличению масштабов встроенной рекламы.

Захотят ли люди платить за подкасты?

Известно, что современный рынок подкастов Китая базируется на модели платной подписки. За 2017 год показатели доходности составили свыше $7 млрд. Это маркер положительного потенциала для введения данного принципа, равно как и тот факт, что западные потребители уже готовы платить за подписки – хватает ярких примеров с ТВ и музыкальных сервисов. Все это начиналось с малых масштабов и бесплатного контента, но далее росло и развивалось, привлекая новые модели монетизации, в том числе и за счет эксклюзивного контента.

Здесь важно понимать роль ценности контента. Большинство подкастов должно в такой модели остаться бесплатным, а монетизируемые варианты – оттачиваться в плане качества. Вероятно, что оптимальной концепцией на данный момент станет система с бесплатными подкастами с рекламой плюс премиум-контент, доступный по подписке.

Конкуренция поднимет уровень эксклюзивного контента

Будем честны: потоковых служб подкастинга много, и все они одинаковые. Поиск, воспроизведение – и ничего более. Пока никто не создал открытое пространство, где без труда можно найти подкасты по интересующей теме и стилю, а также изучать контекстные рекомендации по аналогии с Pandora и Spotify. Стриминговые сервисы любого контента стремятся дифференцироваться за счет пользовательского интерфейса. Потребители контента – продукт, который им нужен. Логичный вывод в том, чтоб создавать эксклюзивный контент.

И сегодня подкастинговые компании говорят о том, что стриминговые сервисы часто пишут им по поводу разработки подобных шоу. Прямых сделок пока не наблюдается (невозможно взять и начать конкурировать против устоявшихся каналов вовлечения – кино, книги, ТВ), но эксперименты на этом поле неизбежны. Эксперты видят дальнейшее развитие идеи эксклюзивного контента в постепенном внедрении отдельных «уникальных» шоу на крупнейших существующих стриминг-платформах, чтобы постепенно подогревать интерес публики к новому для нее виду контента.

Подкастинг-сервисы должны учитывать «доход от слушателя»

Прямой «доход от слушателей» за платные подписки позволяет создателям нишевого контента зарабатывать себе на жизнь. Регулярно рождаются информативные и высококачественные продукты для узкой, увлеченной аудитории, и они могут быть базисом выгодного возврата инвестиций для крупнобюджетных проектов, которые аудитория найдет глубоко ценными. Важно отметить, что уровни подписки на основных платформах потокового вещания подкастов простимулируют отраслевую ориентацию на шоу, которые завоевывают популярность, а не просто набивают первоначальные загрузки и прослушивания.

Успех в подкастинге будет достигаться за счет «поп-культурного шума». Здесь мы можем вспомнить пример Netflix и его хитовых сериалов «Карточный домик» и «Оранжевый – хит сезона», которые имели огромное влияние на дальнейшее развитие направления Netflix Originals и отстройку сервиса от аналогов. Критерием взрыва на данный момент видится участие большой звезды из Голливуда, чья фанатская база определит первоначальную (немалую) группу слушателей и чье имя станет решающим фактором доверия человека при покупке платной подписки.

Шансов завоевать рынок на данный момент больше у сервисов, например, музыкального стриминга, расширяющихся в этом направлении, нежели у формирующихся с нуля платформ подкастинга. Последние могут рассчитывать на победу за счет больших изначальных (инвесторских) бюджетов на разработку эксклюзивных шоу и поиска партнерских отношений с компаниями, которые готовы предложить дистрибуцию – мобильные операторы, видеоплатформы с подпиской и пр.

Скорее всего, в ближайшие 3 года мы увидим комбинации методов рекламы и подписок на нескольких платформах. Это не случится в один момент, но первые дни большого сдвига, по мнению лидеров мнений в отрасли, — это сегодняшние дни.