Как улучшить потребительский опыт клиентов, передав контроль в их руки.
Контроль – новый стандарт потребительского опыта. Он находится в одном ряду с персонализированным подходом, удобством и скоростью обслуживания.
Понятие потребительского опыта включает совокупность впечатлений, которые остались у клиента от каждого этапа взаимодействия с компанией.
Почему это важно?
Бизнес, который хочет выжить, должен ориентироваться на потребителя. Это большая тенденция на долгую перспективу: выбор у клиента становится шире, равно как и возможности узнать о качестве продукции или услуг того или иного поставщика ещё до обращения к нему. Если существует две и более компании с одинаковым уровнем качества самого товара (услуги), конкуренция смещается уже в плоскость качества обслуживания.
Цифровые бизнес-рынки, предлагающие пользователю больше контроля (Amazon, eBay, Uber, Airbnb и др.), постепенно меняют экономику. Здесь в распоряжении клиентов – многообразие опций и большая степень свободы: выбор производителя, продукта, цены, варианта доставки, оплаты и т.д.
Uber – наглядный пример такого контроля. Клиент заказывает машину с водителем, отслеживает местоположение, расплачивается банковской картой (если хочет). Нужная информация – в смартфоне, доступна в любой момент. Ну и, естественно, не случается внезапных наценок и путаницы с оплатой.
Потребителю нравится быть в курсе того, за что он платит, самому контролировать способ оплаты, влиять на ситуацию в целом. К хорошему, как известно, быстро привыкаешь, так что люди будут выбирать и проявлять высокий уровень лояльности к тем компаниям, которые передают власть в их руки.
Не только большие игроки из сферы бизнеса могут позволить себе думать об улучшении потребительского опыта в таком ключе. Компаниям малого и среднего сегмента будет полезно подумать над способами, которые сделают их клиентов счастливее. Вот примеры того, как это реализуется.
“Умный” бизнес.
Чудо превращения денег в вино
Компания Naked Wines, онлайн-дистрибьютор вин, на рынке немногим более десяти лет. Основателям удалось вторгнуться в старейшую и монополизированную отрасль и оставаться «на плаву» благодаря интересной бизнес-модели, связанной с предоставлением большего контроля потребителю.
Naked Wines объединяет независимых виноделов буквально со всего мира и привлекает клиентов, так называемых ангелов, которые финансируют производство в обмен на вина по оптовым ценам.
При этом виноделы развивают свой бизнес без опасения прогореть, а ангелы приобретают вино, которое соответствует их идеальным представлениям. Они влияют на производство и активно вовлечены в некое подобие социальной сети, оставляя обзоры и пространные комментарии под винами, которые уже пробовали и намерены покупать вновь. На основе отзывов разрабатываются и совершенствуются формулы разных сортов вина, так что продукт постоянно переживает фазы развития.
Таким образом, у ангелов есть неплохая мотивация продолжать спонсирование – контроль над продуктом, который попадёт к ним на стол в результате.
Принципы компании – горячая любовь к своей делу и генерирование идей. Поскольку частным виноделам-поставщикам не приходится думать о том, как в дальнейшем распродавать партии вин (Naked Wines выкупает всё), они могут сосредоточиться на производстве. Таким образом, материальные соображения не ограничивают вдохновение и позволяют экспериментировать, воплощая самые оригинальные задумки.
Особая группа ангелов – архангелы (те, кто наиболее активно участвует в социальной жизни проекта), имеет возможность голосовать и выбирать наиболее интересные идеи ещё на стадии их зарождения. Голосования проводятся за сорта винограда, ту местность, где он будет выращиваться и т.д.
Одним словом, контроль со стороны потребителя – чуть ли не главное условие существования компании.
Фотосток, созданный людьми и для людей
Другая компания, Picfair, предоставляет торговую платформу для фотографов-профессионалов и любителей. Здесь можно продавать свои работы, задавать цены на них и, что немаловажно, получать львиную долю роялти.
Это перспективный проект, привлекающий крупных инвесторов, несмотря на стабильность первопроходцев лицензирования изображений, – Shutterstock и Getty Image. Его главное преимущество состоит в том, что фотографы могут сами назначать цену для своих работ и не страдать при этом от довольно высоких комиссионных процентов (“старые” фотобанки взимают до 74% от цены). Picfair получает себе 20%, которые не высчитываются из указанной фотографом цены, а добавляются уже для покупателя. Нельзя сказать, что такая политика будет невыгодна покупателю: отсутствие комиссионного сбора для фотографа позволяет ему не выставлять заоблачных ценников.
Picfair также предоставляет возможность действительно хорошим фотографам-любителям, создающим качественный и достойный в эстетическом отношении продукт, попасть на торговую площадку,
в то время как Shutterstock и Getty Image допускают лишь профессионалов, и то после целого ряда запутанных мероприятий. Специально разработанный алгоритм позволяет анализировать качество снимка без учёта профессионального статуса его обладателя.
В результате, Picfair ещё не обладает настолько обширной коллекцией, как у названных пионеров в этой области, но может предложить большее разнообразие снимков и высокую степень их оригинальности. А в числе покупателей фотографий стока замечены Esquire Magazine, Jack Daniel’s, Etihad Airlines и другие мировые бренды.
Небольшое заключение
Тенденция передачи клиенту большей автономности растёт, скоро привычные схемы развития бизнеса могут утратить свою актуальность, потому современные компании должны проявлять гибкость и умение быстро реагировать на меняющийся мир.
Независимо от отрасли и географии рынка, процветает бизнес, который готов вкладывать средства в digital-инструменты, соответствующие стремлению клиентов к усилению контроля.
