Как заставить рекламу работать спустя много лет? В McDonald’s знают ответ.
Конечно, никакие маркетинговые стратегии не спасли бы McDonald’s, если бы еда в заведениях сети была невкусной, обслуживание – средним, а цены кусались. Но, раз уж это не так, можно поговорить о способах, которые МакДак использует, чтобы сохранить своё имя и приобрести популярность.
И да, снова: никакого морализаторства, ничего личного – только бизнес.
Предыстория
В своё время Disney выпустил на экраны полнометражный мультфильм “Мулан”. McDonald’s воспользовались шансом и привязали к премьере выход лимитированного тематического соуса (тот-самый-Сычуаньский-соус), который в итоге засветился и в рекламе “Мулан”.
Спустя пару десятилетий (в начале апреля 2017-го) создатели независимого мультсериала для взрослых, “Рик и Морти”, показали эпизод, в котором снова фигурировал Сычуаньский соус из МакДака. Один из главных героев выдал фразу из разряда: “Я найду его, найду этот соус, даже если на это уйдёт 9 сезонов или 97 лет”.
В результате, фанаты сериала по всему миру подписывают петицию по возвращению Сычуаньского соуса в меню фастфуд ресторана, а шеф-повар McDonald’s уже заявил о своей готовности пойти на уступки (пока, правда, неясно, что из этого выйдет).
Что с того?
Можно называть все подобные случаи простой удачей. Однако такая шумиха редко возникает на пустом месте. Давняя реклама, о которой все, вроде бы как, забыли, начала жить собственной жизнью и вдруг заработала снова спустя долгий срок. Это означает, что в какой-то момент бренд что-то сделал правильно, выбрал верную тактику.
Конечно, едва ли в МакДаке предполагали,что у их соуса с ограниченным тиражом будет такая долгоиграющая история, но и без определённого расчёта не обошлось.
Ну и как это?
Начнём немного “издалека”. Вредную, но вкусную еду (например, всё чересчур сладкое) больше всего любят дети. Они способны поглощать фастфуд довольно беспечно, без зазрения совести и не задумываясь о последствиях. А ещё – охотно готовы делать это регулярно. Взрослые же всё чаще задумываются о здоровье (и своём весе), тем более что это стало модной темой. Как результат – они предпочитают здоровую пищу. Фастфуд становится перекусом на крайний случай, когда нет другого выхода.
Для детей это нечто иное: целый мир, где можно посидеть с родителями или друзьями и поесть то, что обладает ярким вкусом. В закусках МакДак не жалеет соли и сахара, а также не боится предлагает всё жареное и жирное, тогда как дома у большинства гораздо более пресная или просто недостаточно сладкая пища.
Единственный шанс для МакДака без потерь остаться в игре в современном оздоравливающем себя мире – приучать к своей еде с самого начала, с ранних лет.
Во-первых, дети способны затащить в ресторан взрослых. Сложно им отказать, ведь “иногда можно”, а детская радость того стоит (тем более в глазах родителей МакДак “старается исправиться” – делает салатики, свежие фрукты). Ну а уже в самой закусочной взрослые не могут устоять и делают собственный, часто довольно большой, заказ. В результате все хорошо проводят время.
Во-вторых, сегодняшние дети – это завтрашние подростки и будущие взрослые. Довольно неплохо закрепиться в их мозгу в качестве места, где хорошо и вкусно, и куда захочется возвращаться за ностальгией. Приятные эмоции в крепкой связке с запахами и вкусами дают довольно устойчивые ассоциации.
McDonald’s – мастера воздействия. И это не про зомбирование и 25-й кадр.
Маркетологи бренда в какой-то момент особенно нацелились на детей. Для этого, к примеру, был придуман Хэппи Мил с игрушками и меньшим размером порций (так ребёнок успевает попробовать разные закуски, а не просто объедается первым же гамбургером).
Но ещё McDonald’s решили создать в головах потребителя прочную ассоциацию между собой и крупными компаниями, выпускающими продукцию для детей. Ресторанная сеть не раз обращалась к Disney, и это было взаимовыгодным сотрудничеством. МакДак участвовал в рекламных кампаниях и видеороликах студии, продавал в своих заведениях фигурки новых персонажей и т.д.
А ведь Disney – это практически первая любовь большинства детей. Мультфильмы студии остаются в сердцах зрителей чуть ли не на всю жизнь, вызывая приятные и трогательные воспоминания.
Такая политика “воздействия через воздействие” оказалась очень эффективной и своевременной.
Надо сказать, сейчас McDonald’s придётся искать другие способы проассоциировать свой бренд с темой детства, добра и семьи, поскольку многие крупные компании (в том числе и Disney) стали отказываться от взаимодействия с темой фастфуда. В новых условиях, на фоне общей увлечённости здоровым питанием, никто не хочет терять лицо, становясь “спонсором” детского ожирения.
Однако в своё время тактика была выбрана верно. Смотрите сами – вот МакДак выпускает соус ограниченной серии, приуроченный к премьере диснеевского мультика, а вот, спустя почти 20 лет, его вспоминают в одном из самых популярных сериалов, и бывшие дети и подростки из 98-го требуют вернуть его в меню. Нельзя заявлять с полной уверенностью, что МакДак не заплатил создателям “Рика и Морти” за такую рекламу, однако можно предположить, что сериал, который дорожит своей независимостью и репутацией, вряд ли пошёл бы на такой шаг по принуждению или ради денег.
Если МакДак всё же соберётся выпускать Сычуаньский соус – это будет одним из лучших решений. Нужно также учесть, что для выпуска новой партии требуется время, а следующий эпизод “Рика и Морти” покажут только летом. Есть шанс успеть к выходу новой серии, к тому же, фанаты успеют пересмотреть первоапрельский эпизод и с новой силой загореться идеей возвращения соуса. Более того, в 2018-м Disney планирует показать нам полнометражный фильм “Мулан” – что может быть удачнее.
Ещё один любопытный рекламный ход McDonald’s – запуск рекламы с отсылкой к Google. В ролике “запикивают” все упоминания самого МакДака, предлагая пользователям поисковика вбить запросы в духе “Где самая вкусная Кола?” и посмотреть первую же строку поиска (Вы уже догадались, что она будет связана с McDonald’s). Отправлять потребителя к актуальным технологиям – довольно умно, ведь телевизоры уже немного вытесняются планшетами и смартфонами.
Надо заметить, что Google никак не спонсировал рекламу: для МакДака это просто ещё один способ оставаться в строю крупных и значимых брендов с громким именем. Такие корпорации как Google, Disney, DreamWorks и Coca-cola вряд ли когда-то умрут, ну а McDonald’s находит всё новые пути, чтобы удерживать имидж на том же высоком уровне, несмотря на общие тенденции отказа от фастфуда.
И это мы ещё не говорим о том, как МакДак умеет ловить момент (например, вспомним недавний Хэппи мил с покемонами).
Ну а в целом, реклама, ориентированная на правильную аудиторию и связанная с подходящими брендами, помогает сделать имя и удерживаться на плаву. Но нельзя забывать про развивающийся мир и уметь соответствовать его тенденциям и потребностям.
